Exit les personnas, dites bonjour aux communautés sur les réseaux sociaux
Ah, les personas…ces figures presque mythologiques que l’on s’efforçait de créer dans le but de définir le consommateur-type. Que ce soit Marie, 35 ans, maman de trois enfants dont 2 en bas-âge, passionnée de yoga ou Étienne, 45 ans, cadre supérieur et amateur de vin rouge…les personas ont occupé une place centrale dans la stratégie marketing pendant des années. Mais voilà, les temps changent (Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit, pas de #cetaitmieuxavant ici) Après des décennies d’analyse fine des comportements à coups de segments et de profils figés, les communautés prennent aujourd’hui les commandes. Et si je te disais qu’en 2026, les personas sont sur le point de se faire larguer par les groupes, les clans et les communautés sur les réseaux sociaux, tu me croirais ?
La fin des personas : un modèle devenu obsolète ?
Rendons à César ce qui lui appartient ! À l’origine, l’idée derrière les personas était simple et efficace : créer des représentations fictives de groupes d’individus ayant des comportements similaires afin de mieux orienter les stratégies marketing. Ce modèle a fait ses preuves. Pourtant, en 2026, ces représentations statiques semblent être arrivées à leur limite. Pourquoi ?
Tout d’abord, les personas ont toujours été des simplifications : des filtres, des cases dans lesquelles on tentait de faire entrer des individus aux vies riches et diverses. Mais l’expérience sur les réseaux sociaux a montré que les gens ne veulent pas être définis par un simple profil démographique. Comme l’explique très justement l’Agence Redwood dans un article publié en 2025, les réseaux sociaux ont créé un terrain de jeu où les individus sont beaucoup plus multidimensionnels. Ils naviguent entre plusieurs rôles, appartenances et communautés. Fini donc le temps des archétypes fixes : aujourd’hui, les individus sont fluides, et leur identité se construit dans un mouvement constant.
L’émergence des communautés : un monde plus authentique et connecté
Les communautés sont, en quelque sorte, la réponse organique à l’isolement créé par une approche trop réductrice des personas. Sur des plateformes comme Facebook, Instagram, TikTok, ou encore Discord, les utilisateurs se regroupent autour de passions, d’intérêts et de valeurs partagées.
Par exemple, savais-tu qu’aujourd’hui, le hashtag #BookTok réunit plus de 180 milliards de vues et 32 millions de vidéos sur la plateforme. Des chiffres impressionnants qui permettent à cette communauté d’influencer l’économie du livre tout comme les usages des lecteurs !
Cette tendance marque un tournant dans la manière dont les marques doivent s’adresser aux consommateurs. Oublier les profils figés, et parler à une véritable collectivité, active, impliquée et participative. Mais pourquoi les communautés prennent-elles une place aussi importante ?
Premièrement, il y a un besoin d’authenticité : les consommateurs n’ont plus envie de se retrouver face à des messages de marques qui semblent déconnectés de leurs préoccupations quotidiennes. Ils veulent interagir avec des marques humaines, pas des entités froides et distantes. La montée de l’influence des micro-influenceurs (en partie portée par cette quête de proximité) est un bon exemple de ce phénomène. Ces influenceurs ont la capacité de créer des communautés soudées, autour d’un message ou d’une cause, tout en ayant une relation authentique avec leur audience.
Les communautés, contrairement aux personas, ne cherchent pas à cibler un groupe homogène et figé, mais à encourager l’échange et la participation. Les groupes Facebook, par exemple, ne sont pas simplement des lieux où l’on vend un produit, mais des espaces où les utilisateurs peuvent poser des questions, partager des expériences et échanger des avis. C’est une approche plus fluide, qui s’adapte aux attentes de l’individu et qui favorise l’inclusivité.
L’inclusivité : une des clés du succès des communautés
L’inclusivité est un concept clé dans l’ère des communautés, et pour une bonne raison : elle permet aux marques et aux consommateurs de se connecter à un niveau plus profond et plus authentique. Ce n’est plus simplement une question de diversité pour le plaisir de « cocher des cases », mais un véritable levier pour créer des communautés engageantes et significatives.
La diversité des voix et des vécus : les communautés ne sont pas homogènes
Contrairement aux personas qui cherchaient à uniformiser les consommateurs sous un même modèle de groupe, les communautés sur les réseaux sociaux reflètent la diversité des individus. Chaque membre peut apporter sa propre perspective, et c’est justement cette diversité qui crée des échanges riches et variés.
Prenons l’exemple de #BlackTwitter. Ce terme désigne une communauté en ligne, principalement composée d’utilisateurs noirs, qui partagent des expériences, des perspectives culturelles et des opinions liées à leur identité raciale et sociale. Sur X, cette communauté a été un moteur de discussions sociopolitiques et a joué un rôle clé dans des mouvements comme Black Lives Matter. Sur des réalités différentes, ce sont les mêmes leviers qui s’actionnent chaque dimanche sur X avec la communauté LGBTQIA+ et ses #hashtagsdudimanche. Ce ne sont pas seulement des endroits pour discuter de sujets « culturels » ou lifestyle et se retrouver dans une sorte de safe-place numérique, c’est un espace d’activisme, où des sujets cruciaux sont abordés, mais aussi un lieu de solidarité et de soutien. Les marques qui s’associent à ces communautés doivent comprendre les enjeux et ne pas se contenter de « tokenisme » (l’inclusion superficielle), mais s’engager authentiquement dans des causes importantes.
L’inclusivité de genre et l’acceptation des identités fluides : des communautés pour tous·tes
L’inclusivité ne se limite pas à la couleur de peau ou à la classe sociale, elle s’étend également au genre. Sur des plateformes comme Instagram ou TikTok, de nombreuses communautés ont émergé autour des questions de genre et de sexualité. Ces groupes permettent à des individus souvent marginalisés de trouver une place où leur identité est non seulement acceptée mais aussi célébrée.
Un exemple frappant est celui des communautés LGBTQ+, qui ont utilisé les réseaux sociaux pour créer des espaces où les questions de genre et de sexualité sont explorées librement. Des influenceurs comme Gigi Gorgeous ou Laverne Cox ont non seulement créé des espaces de dialogue sur leur propre transition, mais ont également permis à leurs abonnés de partager leurs propres expériences. TikTok, avec ses vidéos de 15 à 60 secondes, a permis à des jeunes de toutes identités de genre de partager leur réalité, souvent avec des messages très personnels sur la fluidité du genre, et d’interagir avec d’autres dans un cadre inclusif.
Les marques, à leur tour, doivent être attentives à la manière dont elles abordent cette question. Une campagne comme celle de Nike pour le pride month, qui a inclus des athlètes et influenceurs LGBTQ+, envoie un message fort d’inclusivité, mais elle ne doit pas s’arrêter aux messages visuels. Elle doit soutenir des initiatives concrètes, comme les bourses pour les jeunes athlètes LGBTQ+, ou encore la création de produits spécialisés qui répondent aux besoins spécifiques de cette communauté.
Les communautés de personnes en situation de handicap : une voix souvent négligée
Une autre facette de l’inclusion qui est souvent négligée, mais qui prend de l’ampleur grâce aux réseaux sociaux, est celle des personnes en situation de handicap. #DisabilityTwitter est une communauté en ligne où les personnes handicapées partagent leurs expériences, mais aussi militent pour une meilleure accessibilité et des représentations plus authentiques dans les médias. Des entreprises comme Microsoft et Apple ont fait des efforts pour rendre leurs produits plus accessibles, mais le dialogue avec la communauté se fait principalement grâce à des plateformes sociales, où les membres peuvent signaler des lacunes et proposer des améliorations.
Prenons l’exemple de Microsoft : la marque a lancé un adaptative controller pour les joueurs handicapés, après avoir entendu les demandes de la communauté des gamers en situation de handicap. Ce produit a été salué par les utilisateurs pour sa réponse à un besoin réel. L’inclusivité ici n’est pas simplement une question d’accessibilité physique, mais aussi d’intégration dans la culture populaire du jeu vidéo, un domaine souvent perçu comme excluant les personnes handicapées.
Quand les communautés redéfinissent la segmentation
On pourrait se dire que, pour une marque, cela devient plus difficile : les personas étaient pratiques, car il suffisait de définir des groupes homogènes pour les cibler avec des messages spécifiques. Mais les communautés ne fonctionnent pas comme cela. Une communauté est un espace fluide, mouvant et, souvent, polyphonique, où les membres sont à la fois consommateurs, créateurs et ambassadeurs.
Pourtant, cette fluidité ouvre une nouvelle voie pour la segmentation. Ce n’est plus une segmentation démographique classique, mais une segmentation par affinité. On parle désormais de groupes plutôt que de segments. Le challenge pour les marques est d’apprendre à écouter et à répondre aux attentes de ces groupes de manière authentique, sans chercher à imposer un discours préétabli.
Les marques qui réussiront à faire le pont entre les besoins des communautés et leurs propres objectifs marketing sont celles qui sauront tirer leur épingle du jeu dans cet environnement plus dynamique.
Un défi pour les marques : comment s’adapter ?
L’adaptation des marques aux communautés n’est pas sans défis. Le temps réel et les demandes multiples imposent une certaine réactivité. Les marques ne sont plus dans une relation asymétrique où elles dictent le message ; elles sont désormais dans une conversation. Pour réussir dans ce nouveau modèle, il est essentiel de bien comprendre le code social des communautés. Ce n’est pas une simple transaction : il s’agit de bâtir des relations durables et de comprendre les valeurs et les dynamiques propres à chaque groupe.
Conclusion : Les personas, une époque révolue…mais les défis demeurent
Alors, la fin des personas est-elle véritablement arrivée ? Oui et non. Les personas restent un outil utile, mais dans un monde où les communautés prennent le devant de la scène, leur place est de plus en plus marginale. Les individus ne se définissent plus par des cases statiques, mais par des relations, des intérêts communs et des affinités multiples. Les marques ont donc tout intérêt à se tourner vers ce modèle plus humain, plus flexible, et à cultiver des espaces de partage et de conversation autour de valeurs partagées.
Les communautés ne sont pas seulement un phénomène de mode. Elles répondent à un besoin réel d’authenticité, de fluidité et d’inclusion, en phase avec les attentes modernes des consommateurs. Les personas n’ont pas disparu, mais leur époque est révolue. Aujourd’hui, le vrai challenge est de savoir créer des liens avec des individus, tout en respectant leur liberté de pensée, leur fluidité et leurs nombreuses facettes.
Et si tu es nostalgique des personas, pas de panique : tu peux toujours en garder quelques-uns sous forme de souvenirs marketing dans une jolie boîte à côté de ton vieux téléphone à clapet. Mais ne compte pas trop sur eux pour remporter la bataille de la communication 2.0.
