Devriez-vous faire confiance à l’intelligence artificielle pour rédiger sur vos réseaux sociaux ?
Depuis l’avènement des outils d’intelligence artificielle générative, on entend à tout-va que cette technologie va remplacer de nombreux métiers. En première ligne, on trouve les postes de communicants et notamment ceux de community managers.
Les missions de community management sont effectivement parmi les plus “simples” à remplacer par de l’IA générative. Cela s’explique car ce sont principalement des tâches d’élaboration de calendrier éditorial, de rédaction de posts et de création de visuels.
Remplacer son agence de communication ou son community manager par une intelligence artificielle semble donc être l’option qui se dessine pour de nombreuses entreprises. Ce choix est principalement motivé par des questions de gains d’argent et de temps.
Mais permettez-moi de nuancer ce propos tranché que l’on a tendance à entendre à tout bout de champ.
Mon point de vue personnel sur la question
Je ne trouve pas l’IA capable de retranscrire des valeurs aussi honnêtement qu’un humain
D’abord, il n’est pas question de me leurrer sur les faits. Il est évident que l’accès à l’intelligence artificielle pour tout un chacun est un game changer dans le secteur de la communication.
Nous les premiers, communicants, l’avons rapidement et largement intégré dans notre travail quotidien. Que ce soit pour effectuer des recherches sur internet, résumer du contenu, reformuler des propos ou encore chercher des idées.
Pour les entreprises sans budget dédié à la communication, c’est également une opportunité à saisir. L’occasion d’avoir une proposition de calendrier éditorial à partir d’un simple prompt et des posts pour plusieurs semaines réalisés en quelques secondes.
Mais pour les entreprises de plus grande envergure, celles avec des enjeux de crédibilité forts, qu’en est-il ?
Est-ce vraiment sans danger pour une entreprise du secteur de la santé ?
Peut-on juger cela pertinent pour un cabinet qui propose des prestations de conseil ?
Comment concilier cela avec l’honnêteté d’une société qui place l’humain et la proximité au cœur de ses valeurs ?
Je soulève cette question car je la trouve centrale.
Est-ce que l’IA propose généralement des réponses pertinentes ? Oui. Fait-elle gagner du temps ? Également. Permet-elle de produire en quantité ? Assurément.
Pour autant, elle n’est pas la réponse à toutes les problématiques. Au-delà de produire en quantité du contenu sur les réseaux sociaux, il faut surtout produire du contenu aligné avec les valeurs portées par sa société.
Aujourd’hui, on le sait, les consommateurs sont presque autant attachés aux valeurs d’une entreprise qu’aux produits ou services qu’elle vend. Et je suis persuadée qu’il reste difficile pour une intelligence artificielle de retranscrire honnêtement ces valeurs. Notamment parce qu’elles sont souvent rattrachées à l’humain : la proximité, la créativité et la remise en question en sont quelques exemples.
Feriez-vous confiance à une IA pour gérer des sujets sensibles ? Pas moi.
Second point, et non des moindres selon moi, la fiabilité de l’information.
On ne cesse de le répéter depuis la création d’internet : Soyons vigilants avec les informations que nous trouvons en ligne, tout est loin d’être correct !
Pourquoi en serait-il autrement de l’intelligence artificielle générative ?
Je suis d’accord, l’IA est très pratique pour rédiger un exposé sur le système solaire à la place d’un élève de 3e. Mais en tant qu’astrophysicien, lui-feriez-vous confiance les yeux fermés si vous deviez lui faire rédiger une présentation sur ce même sujet ?
Laissez-moi vous partager deux exemples empiriques pour étayer mon propos :
À l’agence, nous gérons la communication digitale de la Métropole de Bordeaux et celle de l’Association Française d’Urologie. Une institution pour le premier et une société savante pour le second.
Pour la Métropole, notamment en cette période électorale, il serait très délicat de confier la rédaction de ses posts à une intelligence artificielle. Chaque communication doit suivre des codes rigoureux pour respecter la réserve pré-électorale. Or, les limites de cet exercice sont souvent opaques. Elles s’avèrent difficiles à cerner, même pour des humains. Chaque sujet mérite donc un traitement individuel et unique.
Concernant l’AFU (l’Association Française d’Urologie), c’est une référence dans le milieu de l’urologie qui se doit de tenir un discours scientifique sans faille. Confier la rédaction de ses posts à une IA serait prendre un risque conséquent sur al fiabilité des contenus. Pour une IA, les sources en ligne sont si nombreuses, les discours parfois contradictoires. La complexité des éléments à synthétiser rend leur retranscription dans un post Instagram particulièrement ardue. Il faut les rendre accessibles, le tout sans fausser l’information.
Pour les secteurs très techniques ou réglementés sur leur communication, je pense que l’intelligence artificielle générative n’est pas une option envisageable pour créer des contenus sur les réseaux sociaux.
La créativité est intimement liée à l’humain et à sa sensibilité
Troisième point, et probablement celui auquel je suis le plus attachée dans mon rôle de community manager, la créativité.
Les logiciels de génération d’images tels que Sora et NanoBanana sont capables de créer des photos extrêmement réalistes en un rien de temps. C’est indéniable. Cependant, ceux-ci restent des outils qu’il faut guider dans la bonne direction pour avoir des résultats percutants.
Je vais vous partager une nouvelle fois un retour d’expérience pour illustrer ma pensée :
L’exemple que je vais vous citer s’inscrit dans la mission de community management pour les réseaux sociaux de l’AFU (Association Française d’Urologie).
À l’occasion des fêtes de Noël, j’ai préparé un traditionnel post pour souhaiter de joyeuses fêtes sur Facebook, Instagram et LinkedIn.
Ces 2 dernières années, j’ai fait des publications somme toutes très traditionnelles sur un ton institutionnel. Des publications que l’IA aurait tout à fait été capable de produire.
Mais pour ce dernier Noël, j’ai été inspiré par les dernières campagnes humoristiques que l’association avait réalisé, et j’ai souhaité proposer quelque chose de moins consensuel. Je vous décris le visuel : un homme, placé devant un sapin de Noël, tient deux boules (de Noël) au niveau de ses testicules. Il porte un fameux “pull moche” de Noël, mais avec une petite subtilité : il est décoré de vessies et de reins, plutôt que de reines et de sapins.
La légende : “N’oubliez pas de prendre soin de ce qui est précieux.”
Ce post de fête a obtenu des interactions 6 fois plus importantes que les années précédentes, avec plus de 400 likes et près de 100 partages, ce qui lui a conféré une très forte visibilité. Un mois après Noël, il continue de générer de l’engagement.
Ce post là, je ne l’avais jamais vu nulle part. Il est né de ma créativité, de mon cerveau qui a associé des idées pour créer quelque chose de nouveau.
Cet exemple illustre un fait que j’ai beaucoup observé depuis l’avènement de l’IA sur les réseaux sociaux : le lissage des contenus.
Désormais, même les plus petites marques sont capables de publier 5 fois/semaine. Mais elles tombent dans le piège de la quantité au détriment de la qualité et laissent complètement de côté la créativité et l’originalité.
Avant, les marques écrivaient moins, mais elles écrivaient vrai. Aujourd’hui, tout le monde rédige à tire-Larigot, mais plus rien n’est authentique. Résultat ? On perd en engagement, et par ricochet, en visibilité.
Alors oui, écrire ses posts avec l’IA, ça fait indéniablement gagner du temps. Mais si plus personne ne doit lire vos posts, quel est l’intérêt ? À méditer.
Ma conclusion sur l’utilisation de l’IA en tant que community manager
Loin de moi l’idée de dire que l’IA n’est pas un outil puissant, ne me tombez pas dessus.
À ce jour, je pense simplement que ces outils nous dépassent.
Trop soudains, trop rapides, trop puissants et nous ne les maîtrisons pas assez pour leur déléguer notre communication. N’oublions pas que tout bon contenu généré par l’IA est issu d’un prompt de qualité. Et très peu de gens sont capables de produire des prompts à la hauteur.
Bien entendu, pour les marques qui n’ont pas la possibilité d’investir dans un community manager, l’IA est une alternative intéressante. Le mieux est l’ennemi du bien comme on dit. Il vaut mieux produire avec une intelligence artificielle que ne rien produire du tout.
Pour les marques qui ont besoin d’avoir une image sérieuse et fiable, ou celles qui souhaitent sortir du lot, l’enjeu est réel. Pour celles enfin qui ont des valeurs d’honnêteté et de proximité, je pense que l’intelligence artificielle n’est pas un choix judicieux.
Le community manager reste un professionnel qualifié dans son domaine qui saura humaniser vos contenus. Il vous apportera son expertise, son analyse, sa créativité et surtout, son humanité.
